Sélectionner une page

INTERVIEW – Certaines entreprises interdisent l’utilisation de certains mots. D’autres en inventent. Les mots décrivent un nouveau monde du travail. Sophie Chassat, philosophe et fondatrice d’une agence de conseil en identité verbale, décrit cette mutation au Figaro.

Dans la pièce de théâtre «Les bâtisseurs d’empire», Boris Vian pose cette question existentielle: «Je me demande si je ne suis pas en train de jouer avec les mots. Et si les mots étaient faits pour ça?» Il semble qu’aujourd’hui, de nombreuses entreprises se posent en même temps cette même question, et mettent tout en œuvre pour y répondre. Dans le monde du travail, les mots n’ont jamais été aussi importants. Les entreprises écrivent leurs histoires avec leur propre langue. La BBC rapporte qu’aux États-Unis, la petite chaîne de restaurants italiens Davio a banni l’utilisation du mot «employé.» Pourquoi? Parce qu’il s’agit d’un mot «terrible» selon Steve Di Fillippo, patron de Davio, qui qualifie ses collaborateurs d’«inner guest», soit des «invités internes». Malin ou ridicule?

On trouve également des exemples dans les grands groupes. Le Wall Street Journal mentionne un rapport qui raconte que General Motors a entraîné ses ingénieurs afin qu’ils n’utilisent plus jamais certains mots et expressions «catastrophes» comme «défaut», «défectueux» ou «piège»… Chez Apple, les collaborateurs disposent même d’un petit lexique de mots à bannir absolument chaque jour: «bug», «crash» ou n’importe quel autre terme trop pessimiste doit ainsi impérativement être atténué par un mot plus «léger». Mais la vraie révolution, ce sont les mots qui inondent le jargon interne, et notamment les intitulés de postes, toujours plus créatifs et farfelus. Ninja, évangéliste, gourou, responsable du bonheur… Sophie Chassat, philosophe et fondatrice d’une agence de conseil en identité verbale, décrit cette mutation au Figaro.

Quand cette réalité d’interdire des mots (et d’en prôner d’autres) est-elle apparue?

D’une certaine manière, cela pourrait être la définition même de la démarche publicitaire, et cela ne daterait donc pas d’hier! Vendre des «souliers» plutôt que des «chaussures», par exemple, cela se fait depuis longtemps à partir du présupposé de la «consommation de l’immatériel»: les gens n’achèteraient pas des produits, mais un univers, une atmosphère, des valeurs, des histoires. De la même manière, rebaptiser une invention peut en révolutionner la perception: l’«imprimante 3D» se nommait au départ «stéréolithographie»… Ce qui est nouveau, c’est l’application de ce paradigme en interne, avec pour cible principale les actuels ou futurs collaborateurs! Selon moi, la véritable rupture se trouve là.

L’enjeu de trouver «ses» mots est-il devenu capital pour une entreprise?

Absolument. Rien de très surprenant à ce que cela arrive à un moment où la fin de l’attractivité de leur modèle et l’extrême volatilité des talents posent de nouveaux défis aux entreprises. L’enjeu de marque n’est plus seulement externe, il est aussi devenu interne: cette fameuse «marque employeur» qui obsède tant. C’est là-dessus que se concentrent les plus grands efforts en matière d’innovation verbale et de choix de tonalité décalée. Les «dix conseils pour l’entretien» de la marque Innocent en sont un bon exemple, la vidéo de l’entreprise Econocom offrant à 1000 de ses collaborateurs un voyage en Patagonie d’ici à 2021 aussi…

Depuis quand les entreprises écrivent-elles ainsi leur propre univers?

Je dirais qu’il faut aller chercher du côté de la Silicon Valley, dans les années 1990, à l’aube des GAFA! Voilà un monde qui, inventant de nouveaux usages, doit innover verbalement, et qui, devant également attirer les meilleurs et les plus rares profils (ce n’est plus le modèle tayloriste où nul n’est irremplaçable!), est conduit à mettre en récit ses aventures entrepreneuriales sur le modèle des grandes narrations sacrées, héroïques ou mythologiques. Unicorn, evangelist, guru, business angel, ninjas, rockstars, whiz kids: tout ce vocabulaire de la Silicon Valley vise à créer une attraction irrésistible pour de jeunes geeks qui sont les talents recherchés!

Concrètement, que changent ces pratiques dans la vie de tous les jours en entreprise?

On pourrait bien sûr parler de «corporatement correct», voire de «manipulation». Mais personne n’est dupe. Il faut plutôt le voir comme une invitation à réinventer les identités narratives professionnelles et, pour les premiers concernés, à «jouer» leur rôle autrement. Et, si cela devient un enfermement plutôt qu’une libération, chacun a les ressources et la créativité suffisante pour ruser face à une stratégie de pouvoir. Il ne faut pas prendre les gens pour des idiots. D’où l’importance pour la direction d’une entreprise de bien choisir la métaphore qu’elle compte appliquer à l’interne, car celle-ci peut se révéler explosive…

Si l’on ne prend pas les gens pour des idiots, cette tendance peut-elle être positive?

D’une manière générale, je suis convaincue que cette effervescence sémantique est positive et libératrice: à l’heure où on essaie d’inventer de nouvelles manières de faire entreprise et de travailler, de mettre en place de l’inédit au sens propre du terme, il reste à trouver les nouveaux mots pour le raconter! C’est un «Printemps de la langue corporate», si vous voulez. C’est quand même plus excitant qu’une stagnation! «Les limites de mon langage sont les limites de mon monde», disait le philosophe Ludwig Wittgenstein. Les élargir, c’est explorer de nouveaux rivages. Ce qui serait inquiétant, cela serait que l’on bannisse des mots sans en créer de nouveaux. Cela n’est pas le cas, il existe une créativité verbale qui est le signe d’une envie positive d’autre chose…

Quelles sont les limites du pouvoir des mots?

Je citerais mon mantra pour vous répondre: «Toute idée qui ne devient pas un mot est une idée perdue. Tout mot qui ne devient pas une action est un mot sans lendemain.» Si aux mots ne correspond aucune réalité, on entre dans la fable, c’est là que les mots deviennent des maux. Et, en amont, si les mots ne dérivent pas d’une idée forte, c’est du vent. Les mots sont une courroie de transmission entre les idées et les actions, c’est là leur plus grand pouvoir. Concomitamment, la limite de leur pouvoir en entreprise, c’est quand on oublie qu’ils ne sont là que pour assurer cette circulation entre les idées et les actions.